Empathie im Design

Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Präsentation von neuen Designs ist die Bedürfnisse und Gedanken der Kund*innen herauszufinden, im Design umzusetzen und dann natürlich auch in der Präsentation aufzugreifen. So fühlt sich der/die Kund*in verstanden und die eigene Überzeugung vom Design wird auch in dem/der Kund*in hergestellt. 

Für ein grundlegendes Verständnis braucht es Empathie

Um die Kund*innen zu verstehen braucht es als Designer*in Empathie. Aber was genau ist Empathie und wie kann man es im Design einsetzen? Ich habe dazu ein Unterkapitel im Buch Corporate Design Thinking, das ich 2017 mit meiner Kollegin Daniela Freudenthaler-Mayrhofer im Springer Verlag veröffentlichte, beschrieben und möchte eine kleine Zusammenfassung mit euch teilen. Das Buch ist sehr stark auf Innovationen ausgerichtet, aber da Innovationen ja auch in einem Designprozess entstehen, kann man die beschriebenen Dinge im Buch auch sehr gut auf das Entwickeln eines Designs umlegen.

Definition von Empathie

Empathie bedeutet unter anderem (Fuchs  2014): 

  • über den inneren Zustand einer anderen Person, einschließlich ihrer Gedanken und Gefühle, Bescheid zu wissen; 
  • zu fühlen, wie eine anderen Person fühlt; 
  • sich in die Lage einer anderen Person einzufühlen und 
  • eine  Vorstellung darüber zu haben, wie eine andere Person fühlt und denkt.

Empathie bedeutet nicht, dass man weiß, wie man sich als andere Person in einer bestimmten Situation fühlt, sondern Empathie ist vielmehr der  Versuch, die individuelle Perspektive des anderen  und wie eine bestimmte  Situation wahrgenommen wird, zu rekonstruieren. Das ultimative Ziel von Empathie ist es, ein gemeinsames  Verständnis zu schaffen (Köppen und Meinel  2015).

Customer Insights generieren

Customer Insights – Erkenntnisse über die Kund*innen, Erwartungen und Bedürfnisse (Riekhof  2010) – können aus verschiedensten Informationsquellen generiert werden und bilden eine wertvolle Grundlage für den Designprozess. Hierbei handelt es sich nicht nur um die leicht zugänglichen Informationen oder die von den Kund*innen artikulierten expliziten Informationen, sondern um die versteckten und echten Bedürfnisse und Motive. 

Erst wenn man zu diesen versteckten und tiefgründigeren Einblicken des/der Kund*in gelangt, bildet sich ein neues  Verständnis für diese*n, und man stößt auf neue Fragen, die essenziell  für  die  Weiterentwicklung  eines Designs während  des  Designprozesses  sind.

Um diese impliziten „Customer Insights“ zu generieren, können Informationen aus mehreren Quellen herangezogen werden: 

  • Befragung des Kunden
  • Beobachtung des Kunden
  • Gemeinsame  Gespräche  mit  dem  Kunden  im  Unternehmen  
  • Den Kunden in seiner gewohnten Umgebung begleiten
  • Erfahrung und innere Intuition

Schlussendlich sind eine Zusammenführung dieser Erkenntnisse, eine  Analyse und ein Erkennen von Zusammenhängen erforderlich,  um einen strukturierten Überblick über die impliziten Bedürfnisinformationen zu  bekommen und diese als Grundlage für das zu entwickelnde Design heranzuziehen.

Einbindung der Kund*innen im Designprozess

Man kann die Kund*innen unterschiedlich stark in den Designprozess einbeziehen und die Kund*innen nicht nur als Lieferant*innen von Bedürfnisinformationen sehen, sondern auch im Sinne eines co-creational Prozesses als Lieferant*innen von Ideen. Aber dazu mehr im Buch.

Quellen

Fuchs, K. A. (2014). Emotionserkennung und Empathie – Eine multimethodale psychologische Studie am Beispiel von Psychopathie und sozialer Ängstlichkeit. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Köppen, E., & Meinel, C. (2015) Empathy via design thinking: Creation of sense and knowledge. In H. Plattner et al. Design Thinking Research, Understanding Innovation. Switzerland: Springer International Publishing.

Riekhof, H.-C. (2010). Customer Insights: Wissen wie der Kunde tickt. Mehr Erfolg durch Markt-Wirkungsmodelle. Wiesbaden GmbH: Gabler Verlag – Springer Fachmedien.

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